Аналитика продаж: 4 лучших методик для повышения прибыли

Что такое анализ продаж и зачем он нужен

Анализ продаж — это детальное изучение данных о продажах, направленное на выявление проблем и возможностей бизнеса. Он помогает собственникам понять:

• Почему продажи могут снижаться
• Где теряются клиенты
• Как оптимизировать ресурсы для увеличения доходов

Анализ продаж позволяет решать ключевые проблемы, такие как недостаток прибыли, снижение клиентской базы и неэффективные маркетинговые стратегии, обеспечивая устойчивый рост и конкурентоспособность компании.

Основные задачи аналитики продаж включают:

• Сравнение текущих продаж с предыдущими периодами для выявления динамики.
• Анализ средней стоимости заказа и конверсии клиентов в покупателей.

Цель анализа продаж заключается в получении точной информации о текущем состоянии продаж, что позволяет разрабатывать эффективные стратегии для их улучшения, получения большей выгоды или экономии по вложениям. Участие всех сотрудников компании в этом процессе способствует выявлению возможностей для роста и развития бизнеса.

Аналитика продаж позволяет рассчитать следующие метрики:

• ARPU (Average revenue per user) — средний доход от каждого клиента за определенный период.
• AOV (average order value) — средний чек.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
• LTV (Lifetime Value) — прибыль от клиента за всё время работы с ним.
• ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций.
• CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин.
• MRR (Monthly Recurring Revenue) — регулярный месячный доход компании.
• SOM (Share of Market) — показатель доли рынка.
• SOW (Share of Wallet) — доля кошелька.
• CR (Churn Rate) — показатель оттока клиентов.
• CRR (Customer Retention Rate) — показатель удержания клиентов.

Основные показатели для анализа

При анализе продаж используются различные параметры, включая:

• Количество проданных товаров;
• Выручка;
• Себестоимость продукта;
• Процент и сумма скидки;
• Число покупателей;
• Маржинальность;
• Прибыль;
• Рентабельность;
• Оборачиваемость.

Изучение всех этих метрик помогает принимать правильные управленческие решения. Например, можно изменить организацию или мотивацию отдела продаж,  чтобы продажники были заинтересованы в продаже продукции, которая в первую очередь выгодна компании, обновить ассортимент товаров, адаптировать количество персонала на торговых площадках и складах, улучшить бизнес-процессы в сотрудничестве с поставщиками, логистике и обслуживании клиентов, а также скорректировать маркетинговую стратегию.

Типы анализа продаж

В маленьких компаниях достаточно использовать один или два вида анализа, в то время как в больших компаниях используют не менее трех.

1. Анализ динамики объемов продаж: Этот метод показывает изменение результатов продаж по сравнению с предыдущим периодом. Для анализа подсчитываются продажи за текущий период и сравниваются с предыдущими данными. Этот анализ помогает выявить сезонные тенденции и планировать мероприятия для поддержания активности клиентов.
2. Структурный анализ: этот метод помогает выявить самые прибыльные товары или группы товаров и оценить их ликвидность. Он также помогает определить позиции, которые могут снижать рентабельность бизнеса. Этот анализ часто используется вместе с ABC-анализом для определения, какие товарные категории следует развивать, а какие лучше снять с производства.
3. Контрольный анализ: в рамках этого анализа фактические продажи сравниваются с планами на определенный период времени, такой как месяц, квартал или год. Это позволяет оценить эффективность работы команды и поощрить результативных сотрудников.
   Пример такого анализа:
   
4. Факторный анализ становится необходимым, когда компания не достигает плановых показателей продаж или, наоборот, превышает их. Этот метод помогает выявить ключевые факторы, влияющие на динамику продаж, и увеличивать прибыль компании.
5. Экспертный анализ, напротив, основан на мнениях и заключениях экспертов, что делает его менее точным и более субъективным.

Как правило, процесс проведения экспертного анализа выглядит следующим образом:

• Выбор факторов: внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.
• Приглашение экспертов: эксперты могут быть выбраны из числа сотрудников компании, руководителей, партнеров или клиентов.
• Оценка факторов: каждому фактору присваивается оценка, которая затем вносится в специальную таблицу.
• Выделение ключевых факторов: выделяются факторы, оказывающие наименьшее и наибольшее влияние на продажи.

Методы анализа продаж

Четыре классические модели анализа:

• KPI 

Key Performance Indicators — это ключевые показатели эффективности, по которым оценивается работа маркетологов и менеджеров по продажам. Если команда достигает KPI, это засчитывается как результат. Различные компании устанавливают свои KPI, включая такие показатели, как объем продаж, выручка, средний чек, количество заявок и лидов, кликабельность рекламы, цена заявки, возврат инвестиций и конверсия в продажу. KPI рассчитывают для каждого отдела, и их выполнение награждается повышением, бонусами и премиями. Анализ KPI также помогает оценить эффективность затрат и выявить наилучшие каналы трафика. Обычно показатели сравниваются с данными за предыдущий период, например, месяц.

• ABC анализ 

Этот анализ позволяет разделить ассортимент товаров по степени их доходности и определить их влияние на общую выручку. Этот метод основан на принципе Парето, который гласит, что примерно 20% товаров обеспечивают 80% выручки, в то время как остальные 80% товаров приносят лишь 20% выручки.

Товары разделяются на три категории:

A — самые прибыльные позиции, которые составляют 80% выручки.

B — менее доходные позиции, которые приносят около 15% выручки. Они не так важны для общей прибыли, но и не убыточны.

C — товары, которые не приносят прибыли, а составляют лишь 5% выручки. Производство этих товаров обходится дороже, чем выручка от их продаж.

На основе этого анализа компании могут принять решение вывести из ассортимента товары из категории C и оптимизировать производство товаров из категории B, чтобы увеличить их доходность.

• SWOT анализ

Метод SWOT применяется для анализа процессов продаж и для оценки общего состояния компании. Он разделяет бизнес на четыре группы:

S (strengths) — сильные стороны.

W (weaknesses) — слабые стороны.

O (opportunities) — возможности.

T (threats) — угрозы.

К примеру, при анализе процессов организация выявляет, что имеет высококачественную услугу (сильная сторона), в то же время он имеет высокую цену (слабая сторона). Используя эти выводы компания может скорректировать свою политику ценообразования, а также найти новые каналы для продвижения услуг среди более состоятельной ЦА.

• XYZ анализ

Анализ продаж методом XYZ позволяет оценить изменения в спросе на товары и прогнозировать их востребованность в будущем. Этот подход помогает эффективно планировать закупки, загрузку складов и персонала.

Для каждого товара в методе XYZ определяется коэффициент изменчивости (К), который рассчитывается по специальной формуле. Этот индекс отражает уровень изменчивости продаж.

Затем товары делятся на три группы в зависимости от значения индекса:

X — товары с К до 20%. У них стабильный спрос, что позволяет прогнозировать продажи с высокой точностью.

Y — товары с К от 20% до 60%. Наблюдаются незначительные колебания спроса, чаще всего связанные с сезонностью. Прогнозирование продаж для этой категории товаров требует средней степени внимания.

Z — товары с К от 60%. У них нестабильный спрос, что делает прогнозирование продаж практически невозможным.

Товары категории X считаются наиболее ценными из-за их стабильности. Товары категории Y также имеют потенциал, но требуют более внимательного анализа. Группа Z требует особого внимания и дополнительного изучения причин колебаний спроса.

Распространенные ошибки при проведении анализа

При анализе продаж стоит учитывать частые ошибки, которые могут повлиять на точность выводов и принятие решений:

1. Одномерный подход к анализу: использование только одного метода или показателя приводит к упущению важных факторов и искажению результатов. Лучше комбинировать различные методы для получения более полной картины.
2. Неправильный выбор временного интервала: использование слишком длинных (несколько лет) или слишком коротких (недельных) временных интервалов может исказить анализ, не отображая долгосрочных тенденций или игнорируя краткосрочные колебания.
3. Избыточность переменных и факторов: включение слишком многих переменных может усложнить анализ и отвлечь от ключевых моментов. Важно сосредоточиться на том, что влияет на продажи.
4. Однобокий взгляд на анализ продаж: не учитывая различные условия и контекст, можно сделать ошибочные выводы. Например, исключение из ассортимента товаров, не приносящих прибыль, но имеющих стратегическое значение для привлечения и удержания клиентов.
5. Отсутствие постоянного обновления и повторного анализа: данные о продажах изменяются со временем, и важно регулярно обновлять анализ, чтобы отслеживать тенденции и корректировать стратегии в соответствии с изменяющейся ситуацией.